Artık şirketler yeni bir ürünü ya da hizmeti piyasaya çıkarmadan, hatta bir ürün tasarlamadan çok önce pazar araştırması yapıyor ve son kullanıcının nabzını yokluyor. Markaların genellikle araştırma şirketleri ile gerçekleştirdiği bu çalışmalar piyasaların geldiği bu noktada gidişatı belirler oldu. Peki, Google, Coca-Cola ve Amazon gibi büyük şirketlerin her türlü alanda gerçekleştirdiği pazar araştırması çalışmalarının temel amacı nedir? Bu araştırma içerikleri şirketlere neler katmaktadır?
Bilindiği gibi bu tür çalışmalar yalnızca ürün satan büyük firmaların değil, hizmet veren oluşumların; otellerin, yemek servislerinin ve daha birçok sektörün de gidişatını etkiliyor. Aynı zamanda sivil ve siyasi hareketlerde de araştırma şirketleri tarafından sağlanan bilgiler etkili oluyor. O halde, pazar araştırması yapmak firmalara ne katar, neden önemlidir? Hazırladığımız yazıda bu sorunun cevabını bulabilirsiniz.
Pazarlama, Satış, Pazar Araştırması ve Araştırma Şirketleri
Pazarlama, bir ürün ya da hizmetin hem müşteriyi hem de sağlayıcıyı memnun edecek şekilde değiş tokuşunun sağlanmasında kullanılan fiyatlama, dağıtım, planlama ve yürütme gibi işlemlerin tümüne verilen addır. Bu ürün ya da hizmetlerin müşterilere en uygun şekilde pazarlanması ve sonuç olarak değiş tokuşun sağlanmasına da satış denir. Araştırma şirketleri tam da bu noktada devreye girmektedirler.
Pazarlama araştırması ise pazarlama alanında oluşabilecek problemleri yok etmek ya da pazarlamanın etkinliğini artırmak amacıyla toplanan doğru bilginin toplanması, işlenmesi ve sonuca dönüştürülmesi işlemidir. Ne de olsa pazar her zaman tüketicinin kendisine en uygun ürün ve hizmeti aradığı ve buna yöneldiği, daima en etkin çalışmanın kazandığı bir alandır.
Peki araştırma nedir?
Araştırma, bir problemin sonucunu elde etmek ya da bir konuda daha fazla bilgi edinmek için yapılan; belli metotları, yöntemleri ve araçları kullanan incelemedir. Bu tanımdan yola çıkarak diyebiliriz ki araştırma şirketleri tarafından gerçekleştirilen pazar araştırma çalışması pazarlama alanında herhangi bir sorunun belirlenmesi ya da pazarlamanın daha verimli gerçekleşmesi için yeni bir yol bulunması için doğru bilginin toplanması, işlenmesi ve bunların sonucunda sonuç üretilmesidir.
Son kullanıcının düşüncelerini en doğru şekilde öğrenmek, kimi zaman henüz istediklerini bilmedikleri konuları bile ortaya çıkarmak için yapılan kapsamlı çalışmalarda ise araştırma şirketi devreye girer. Belirli gruplarla yapılacak geniş kapsamlı araştırma çalışmaları için uzmanlaşmış araştırma şirketleri aynı zamanda edindikleri verinin doğruluğunu ve ne ima ettiğini açıklayacak bilgiye de sahiptir.
Pazarlama Araştırması
Pazar araştırmasının tek amacının müşterinin ihtiyaçları hakkında bilgi edinmek olmadığını bir kenara not etmek gerekir. Başarıyı elde eden firmaların araştırma çalışmalarında hedef kitlelerini, onların ihtiyaçlarını ve aynı zamanda geri dönüşlerini ön plana koyduklarını görürüz. Çözülmek istenen konu hakkında müşteri fikirleri toplanması ile oluşturulan verinin yanında uzmanlardan alınan fikirler ve akademik çalışmaların işaret ettikleri verilerin yanına eklenerek pazar araştırmasını oluşturmalıdır. Pazarlama araştırması ise üretim çalışmalarının öncesinde başlayıp ürünün son kullanıcıya ulaşmasına kadar tüm süreçte etkili olan ve bu sayede pazarlamayı kolaylaştıran tüm araştırma çalışmalarıdır. Bunun içine müşteri fikirlerinin yanında, demografi, teknoloji, rekabet ve yasalar da girmektedir.
Bu sayede firmalar araştırma şirketleri sayesinde piyasaya sürecekleri ürünlerin geliştirilmesinden başlayarak ürünün piyasadaki tutunmasına kadar birçok alanda öngörüde bulunma şansı edinirler.
Pazarlama Araştırması İçin Yöntemler
Araştırma şirketleri firmaların ihtiyaçları ve pazarın tanımlanması için farklı alan ve yöntemlerle araştırmalar yapabilir. Bu araştırmaların başlangıcında ihtiyacın doğru belirlenmesi gerekir. Bu şekilde yapılacak araştırmanın yöntemi ve alanı doğru şekilde seçilmiş ve sonuç elde edilmesinde başarı sağlanmış olur.
Tüketici Araştırması: Ürün ve hizmetin pazarlandığı son tüketicinin sağlayacağı bilgilerin edinilmesi için yapılan araştırma çalışmasıdır. Buradan edinilen veri ile tüketicinin son fikri, ürüne karşı bakışı ve davranışlarını etkileyen sebepler belirlenir.
Ticaret Araştırması: Bu araştırma yönteminde veri toplamak için ticaret kuruluşları ile çalışmalar yapılır. Firmaların rakipleri ve girecekleri pazarın sahip olduğu koşullar buradan elde edilecek veriler sayesinde belirlenmiş olur.
Fiyat Araştırması: Araştırma şirketleri tarafından gerçekleştirilen bir diğer çalışma da firmaların pazarlamak istediği ürün ya da hizmetin muadillerinin piyasa değerlerinin belirlenmesidir. Fiyat araştırması ile ürünlerin piyasada tutunabilmesi ve en iyi kâr marjını bırakabilmesi için doğru şekilde fiyatlandırılması sağlanır.
Pazarlama Araştırmasına İhtiyaç Duyulan Anlar
Şirketlerin çalışmalarının her anında pazar araştırması ile işlemlerini ve verimliliklerini artırmaları mümkündür. Burada amaç doğru veriyi en uygun şekilde elde edebilmek ve bu veri sayesinde karı artırabilmektir. Doğru araştırma ve araştırma şirketi ile çalışılıp çalışılmadığını anlamak için belli başlı soruların cevaplanması gerekir.
Verilecek karar için ne büyüklükte bir araştırma gerekli? Her türlü karar için bilgi sahibi olmak faydalı olsa da kararın etkisi ile elde edilen bilginin büyüklüğü arasında bir uyum olması gerekir. Bu kararın getireceği mali gelir ile araştırma için harcanacak maliyet arasında uyum olması gerekir. Bu yüzden sorulması gereken bir diğer soru da verilecek kararın getirileri bu araştırmayı da karşılayabilir mi? olması gerekir aynı zamanda. Araştırma yaparken bilgi toplamanın birçok farklı yöntemi olsa da karar aşamasında gerekli veri için özellikle bir zaman kısıtlaması varsa çalışmanın eldeki kısıtlamalara göre düzenlenmesi gerekir.
Tüm bu sebepler doğrultusunda bir araştırma şirketi ile yapılacak çalışma için pazar araştırmasının neleri yapabileceğini ve yapamayacağını çok iyi öğrenmek gerekir. Sonuç olarak ne kadar pazar araştırması yapılırsa yapılsın piyasaya uygun olmayan bir ürünün satışının başarıyla yapılması mümkün olmayacaktır. Ayrıca değişen toplum koşullarını da daima göz önünde bulundurmak gerekir. Bir pazar araştırması ile otuz yıl sonrasının sonuçlarını tahmin etmek mümkün değildir. Sonuç olarak şunu söyleyebiliriz pazar araştırması yalnızca sonuç verir, sizin için karar veremez.
Pazarlama Araştırmasında Süreçler
Araştırma şirketleri çalışmalarını yürütürken belli kriterleri göz önüne alırlar. Doğru verinin toplanması için belirlenmesi gerekenler ve araştırma esnasında uyulması gereken bilimsel kaideler bulunur.
1-Sorunun belirlenmesi
Pazarlama alanında karşımıza hem açık hem de gizli problemler çıkabilir. Doğru bir araştırma çalışmasının yapılabilmesi ve araştırma şirketlerinden en iyi verimin alınabilmesi için bu sorunların en iyi şekilde belirlenmesi gerekir. Tam da bu noktada yine araştırma şirketlerinden yardım alınarak şirket içinde gerçekleştirilecek bir çalışma ile sorunlar belirlenebilir.
2-Bilgi Kaynağının Seçilmesi
Araştırma şirketleri her türlü sorun için farklı yöntemler kullanarak bilgi elde edebilirler. Eğer araştırma çalışması yapılmadan önce, şirketin başka bir amaçla yaptığı işten ya da birincil elden olmayan kaynaklardan veri elde ediliyorsa buna ikinci dereceden veri denir.
3- Veri Toplamada Örnekleme Çalışması
Çoğunlukla şirketlerin elde etmek istedikleri bilginin sağlanabilmesi için muhatapların tamamı ile iletişime geçilmesi büyük maliyetlere ve verimsiz bir zaman kullanımına neden olur. Örneğin bir ürünün tüm kullanıcılarından bilgi almak yerine bu ürünü kullanan kişilerden örnek gruplar oluşturarak veri toplanması sağlanır. Bu grupların belirlenmesinde araştırma şirketlerinin kullandığı farklı metotlar ile her türlü demografiyi içine alacak çalışmalar yapılabilir.
4-Veri Toplama Yöntemleri
Araştırma şirketleri verilerini elde etmek için belirledikleri gruplar ile farklı yöntemlerle iletişime geçebilirler. Bu yöntemler hız ve duyarlılık açısından farklılık gösterse de şirketin ihtiyaçları doğrultusunda karar verilmesi gerekir. Örneğin telefon görüşmeleri ya da birebir görüşmeler yapılabilir. Fakat bunlar uzun sürecek ve maliyetli hayli fazla olacak işlerdir. Öte yandan daha hızlı gerçekleşecek anket yöntemi ile gelen verinin temizliği daha az olacaktır. Bu noktada eldeki sorunun en uygun şekilde cevaplanması devreye girer.
Pazarlama Araştırması Sonucu Verilerin İşlenmesi
Firmalar tarafından ortaya atılan sorular için gerekli çözümü işaret edecek araştırma çalışmaları araştırma şirketleri tarafından yapıldıktan sonra elde ettikleri verinin işlenmesi ve sonuca ulaştırılması da gerekir. Verilerin analizi ve yorumlanması sonucu elde edilecek projeksiyonlar geleceğe dair tahminlerde bulunabilir. Bu yöntemler sayesinde birçok şirket mevcut stratejilerini geliştirme de ve gelecek hakkında öngörü sahibi olmada en doğru kararı vermeyi başarırlar.
